Tener una mejor marca es mejor que tener un mejor producto

En la comunidad del marketing hay una lucha entre dos escuelas de pensamiento.

Una escuela se centra en el producto. La otra, en la marca.

Los alineados con el producto creen que el verdadero ganador en cada batalla del marketing es el mejor producto. Si eso es así –sigue el pensamiento- el rol del programa de marketing de una compañía es comunicar las bondades y beneficios que hacen al producto de una compañía claramente superior al de los competidores.

Virtualmente cada persona joven en la comunidad del marketing tiende a unirse a la escuela del producto.

Es simple, lógico y –más importante que todo- la escuela del producto se ajusta a los hechos que todo el mundo conoce. Solo formúlese un par de preguntas:

 

-¿Cuál es la mejor bebida energética? Red Bull, por supuesto.

-¿Cuál es el mejor café? Starbucks, por supuesto.

-¿Cuál es el mejor smartphone? El iPhone, por supuesto.

 

Así que si usted quiere convertirse en líder del mercado como Red Bull, Starbucks, iPhone y muchos otros, necesita desarrollar al mejor producto o servicio. Entonces contrate a la mejor agencia de publicidad que pueda encontrar para comunicar su mensaje de superioridad.

 

¿Cómo puede alguien creer otra cosa?

Con toda la evidencia respaldando a la escuela del producto, ¿cómo puede alguien creer que la marca es más importante que el producto? La clave está en la percepción.

No hay hechos. Todo en la vida son “percepciones”. No hay productos superiores. Hay solamente percepciones superiores en las mentes de los consumidores. Y así sigue con muchos otros “hechos” que suponemos son verdades.

Tome otro ejemplo. El pasto no es verde. El cielo no es azul. La nieve no es blanca. No hay colores en la naturaleza.

El color se crea en su mente por las frecuencias de la luz reflejadas en el pasto, el cielo y la nieve.

 

El rol de la percepción

No hay duda de que Red Bull tiene la percepción de ser la mejor bebida energética. Lo mismo es válido para Starbucks y el café. El iPhone y los smartphones.

¿Qué más sabemos de las percepciones? Que son muy difíciles de cambiar. Una vez que una persona tiene una fuerte percepción sobre una marca específica, cambiar esa percepción es extremadamente dificultoso.

Desarrollar un café mejor que el Starbucks es una tarea simple comparada con desarrollar una mejor percepción que Starbucks en la mente de los consumidores. De hecho, es casi imposible, salvo que Starbucks haga algo realmente estúpido.

Las percepciones son difíciles de cambiar. ¿Cuándo fue la última vez que usted cambió de opinión? ¿Cuántos Demócratas se volvieron Republicanos la semana pasada? ¿Y viceversa?

 

El rol del timing

La escuela del producto no necesita preocuparse sobre cuándo lanzar una marca. En el mejor de los casos, sería inteligente dilatar la introducción de una nueva marca para tener un tiempo extra para desarrollar un producto superior.

La escuela de la marca piensa en forma diferente. Dado que las percepciones son difíciles de cambiar, es crítico entrar en las mentes de los consumidores antes de que lo haga la competencia. De ahí que las marcas líderes sean normalmente las primeras en sus categorías.

Consigna de la escuela de marca: Mejor ser primero que ser mejor.

 

El rol de la diferencia

Sólo un puñado de marcas pueden ser primeras. Entonces ¿cómo pueden las otras superar a un líder?

La escuela de marca tiene una respuesta para esa pregunta, también.

Sea diferente.

Enterprise Rent-A-Car no era necesariamente mejor que Hertz. Pero ciertamente era diferente. En lugar de ubicar sus mostradores para alquiler en las terminales aéreas (como Hertz, Avis, National y casi todas las demás), Enterprise lo hizo en los suburbios.

Hoy, Enterprise es la mayor empresa de alquiler de autos en Estados Unidos. No Hertz.

Consigna de la escuela de marca: Es mejor ser diferente que ser mejor.

 

El rol de la verosimilitud

Ninguna afirmación de superioridad es creíble a menos que usted ya sea el líder del mercado. Y después usted ya no necesitará de una porque los consumidores creen que el líder del mercado es la marca superior.

Una afirmación de superioridad de una marca número 2 o número 3 no es creíble. ¿Si la marca es realmente superior, piensa el prospecto, por qué no es la líder del mercado? Ya que todos saben que el mejor producto gana en el mercado.

(Virtualmente todos los consumidores pertenecen a la escuela del producto. Muchos se desvían al decir que los nombres de marcas no tienen peso en el producto que ellos compran. Que lo único que interesa es la calidad de los productos).

A medida que pasa el tiempo y las percepciones se fortalecen en las mentes de los consumidores, se hace más y más dificultoso progresar con una marca no líder.

Observen a los smartphones con pantalla táctil, una categoría originada en el iPhone de Apple, todavía el líder de los smartphones en Estados Unidos. Samsung ingresó temprano y se convirtió en una segunda marca fuerte.

Es demasiado tarde en el juego para que Amazon genere mucho impulso en la categoría con su smartphone Fire. No importa cuán bueno es el producto. ¿Por qué los prospectos van a prestar atención a un mensaje publicitario sobre el Fire de Amazon? Sus mentes están ya ocupadas por dos marcas mayores: iPhone, de Apple, y Samsung.

 

Robert Galbraith vs. J.K. Rowling

J.K. Rowling es el primer autor que se volvió multimillonario escribiendo libros. Su serie “Harry Potter” fue traducida a 55 lenguas diferentes en 200 países, y vendió más de 450 millones de ejemplares.

Así las cosas, ¿qué pasó cuando J.K. Rowling escribió una novela (The Cuckoo’s Calling) y la publicó con un nombre diferente (Robert Galbraith)?

Nada. A pesar de las críticas favorables, The Cuckoo’s Calling vendió menos de 1.000 ejemplares. Después se corrió la voz de que el libro había sido realmente escrito por J.K. Rowling, y casi inmediatamente saltó al tope de las listas de best-sellers. En sólo unos pocos meses, el libro ya había vendido 1,1 millón de ejemplares.

¿Qué es más importante, el libro o el autor? ¿Qué es más importante, el producto o la marca?

 

¿A qué escuela pertenece usted?

¿Pertenece usted a la escuela del producto o de la marca? ¿O está ubicado en algún lugar intermedio?

Si la historia sirve de guía, esta columna no va a cambiar su opinión. Eso es lo que ocurre con las percepciones.

 

Ellas raramente cambian.

Fuente: http://www.adlatina.com.ar/marketing/tener-una-mejor-marca-es-mejor-que-tener-un-mejor-producto

 

 

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