Compra programática: presente y futuro de una compra en alza

El brasileño Sérgio Maria, director de alianzas estratégicas de Google para Latinoamérica, brindó una conferencia en la que se refirió a la compra programática, una herramienta que se encuentra en plena etapa de desarrollo en Latinoamérica. Entre las novedades, el ejecutivo sostuvo que se pasará de Real Time Bidding a modos de operación más premium y eficientes.

En un desayuno organizado por el IAB, Sérgio Maria, director de alianzas estratégicas de Google para Latinoamérica, habló sobre la compra programática, una herramienta que tiene apenas unos años y aún se encuentra en una etapa prematura en la región latinoamericana.

La tecnología consiste en utilizar una plataforma automática para comprar impresiones de publicidad. Como punto de partida, las agencias y los anunciantes ingresan los datos sobre el target, el presupuesto y los objetivos de la campaña. Entonces, la plataforma lleva a cabo la compra de medios basada en una subasta automatizada de las impresiones disponibles, tomando en cuenta los datos que se hayan ingresado. La idea es que cada internauta vea un anuncio que corresponda con sus propias necesidades e intereses.

Pero la meta no sólo es combinar el anuncio con el cliente adecuado, sino también entregar ese anuncio en un contexto pertinente. Para ello, se hacen ofertas para las impresiones deseadas y la plataforma se encarga de llevar a cabo la compra con un sistema de subasta que determina cuáles son los sitios que obtienen más impresiones por milisegundos: este proceso se llama Real Time Bidding (RTB).

Entre los beneficios de la compra programática, Maria comentó que permite entregar mensajes a los usuarios en tiempo real, a través de múltiples pantallas y formatos. “Es un inventario de datos permanente”, expresó el ejecutivo de Google.

Luego, aportó información sobre la evolución del área entre 2013 y 2014. En palabras de Maria, el año pasado el RTB fue el gran protagonista de los programas de compras programáticas. Por lo tanto, había una mayor compra por subasta y pocos acuerdos directos. En cuanto a los editores, existía una oferta reducida de inventario.

En 2014, en cambio, el inventario es comprado por volumen y performance. Si bien aumentó un tres por ciento la cantidad de transacciones en subasta abierta, el número de acuerdos directos alcanzó el 6 por ciento. También, hay un 57 por ciento más de CPM (costo por miles de vistas).

Sin embargo, el ejecutivo señala que una de las trabas que impide el desarrollo de la tecnología programática es la creencia de que cambiará el modelo de negocio. “Muchos creen que la compra programática llega para cambiar el modelo de negocio pero no lo hará, lo volverá más eficiente. La experimentación y el conocimiento permitirán que el modelo actual de medios evolucione”, sostuvo Maria.

El profesional añadió que, en los próximos años, la tendencia será de compras programáticas más Premium, por lo tanto se pasará de RTB puro (es decir, subastas) a Premium Programatic. Y eso hacia allí donde Google está orientando sus esfuerzos con la herramienta Doble Click AdEXchange.

Esta permite una mayor eficiencia en la operación comercial, la formación de equipos de optimización de ingresos, una escala de ventas de  inventarios premium, acceso a nuevos anunciantes, más planeamiento y menos operación. A la vez que elimina los puntos de falla, reduce las discrepancias y permite hacer ventas a mayor escala. De este modo, se logra el acceso simple a un inventario calificado y multiplataforma.

El Programatic directo (o Premium) genera más beneficios para los anunciantes y los publishers. A los primeros les aporta data, targeting preciso, transparencia e insights, mientras que a los segundos, control y transparencia. En el caso de elegir el modelo de subasta, Google se queda con un 10 por ciento de la transacción y los publishers, con el 90; mientras que si se elige el servicio Premium, los valores ascienden a 30 por ciento para Google y 70 por ciento para Publishers.

La tendencia al ascenso de la compra programática puede verse en el estudio de Magna Global, El estado internacional de la industria programática.

El reporte indica que en Latam la inversión programática durante 2014 será de 836 millones de dólares, 67 por ciento más que en 2013.

Brasil, México y Argentina son, actualmente, los principales mercados programáticos en la región, y se espera que sigan siendo dominantes hasta el 2018. Compras RTB y no RTB representan el 35 por ciento de la inversión de display total estimada para 2014, y se espera que crezcan hasta un 61 por ciento para el 2018. En cuanto a la participación de mercado RTB en la región, se estima que superará el 25 por ciento para el 2017.

 

Fuente: http://www.adlatina.com.ar/medios/compra-program%C3%A1tica-presente-y-futuro-de-una-tendencia-en-alza

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