Panorama digital: El panorama de la tv y el paisaje de la nueva publicidad

Panorama digital. El proceso de desacople de la TV ya está sobre nosotros, con HBO y CBS al frente de la marcha, pero no sólo se va a ver una nueva forma de descubrir y consumir contenidos de televisión: veremos qué pasa cuando la publicidad televisiva se convierta íntegramente en digital.

Por: AdAge / Tom Goodwin, CEO del Tomorrow Group.

Qué elementos contendrá el paisaje de la TV cuando se vuelva enteramente digital.

El proceso de desacople de la TV ya está sobre nosotros, con HBO y CBS al frente de la marcha, pero no sólo se va a ver una nueva forma de descubrir y consumir contenidos de televisión: veremos qué pasa cuando la publicidad televisiva se convierta íntegramente en digital.

Lenta pero inexorablemente, una cantidad de palabras que utilizamos a diario para describir los medios y los dispositivos se están volviendo inapropiadas. Podemos usar un smartphone, pero la app del teléfono es para muchos una de las apps menos utilizadas. Escuchamos la radio, pero también lo hacemos desde una tablet. Leemos diarios en una laptop, y estamos a punto de tener relojes que tienen poco que ver con el tiempo.

No obstante, todavía formamos el mundo entero de la publicidad alrededor de esos aparatos anticuados, y asignamos presupuestos a conductos que tienen poco significado. La gente ahora escucha stream music, mira Breaking Bad y lee las noticias, pero la forma en que les llega el material que ellos prefieren es lo menos importante.

En estos días, todos los medios son digitales. Se ha visto un firme crecimiento de los recortes de los cables, ayudados por el aumento del video-on-demand, nuevas plataformas como YouTube, nuevos aparatos como set-top boxes y smart TVs, además del crecimiento de contenidos originales de parte de compañías como Netflix y Amazon. Todavía no llegamos allí, pero cuando las compañías de cable cedan a la presión para desarmarse, como lo hicieron CBS y HBO la semana pasada, estaremos al borde de un mundo donde toda la TV será diferente. Pronto la televisión pasará de ser una pantalla casera a un video; los canales de TV serán apps, y veremos un esquema de pensamiento totalmente distinto para la publicidad en televisión.

Lo extraño que tiene la publicidad actual es que la tradicional siempre ha conducido lo digital; pese a toda la llamada innovación en la industria, todas las nuevas unidades de avisos son meramente redistribuidas en los medios viejos. Los avisos nativos son simples advertorials de los años ‘50s. Los avisos de Instagram son apenas piezas de gráfica con titulares más breves. Los avisos de TV forman la columna vertebral de todos los videos pre-rolls, y los avisos de banner son idénticos a los que tienen los diarios desde los 1700s.

Por primera vez, pronto veremos técnicas digitales conformando la publicidad de la TV. Cuando esto se compendie en elementos simples, tendremos una pantalla masiva, archivos de videos que la gente quiera mirar, y la posibilidad de insertar otras unidades de videos antes, durante y después de esas unidades. Un nuevo mundo, completo.

El paisaje de la nueva publicidad en televisión incluirá a los siguientes elementos:

Compra de audiencias

Siempre se han comprado programas y canales como una forma de acceder a la gente, pero por ahora sólo podemos comprar contra audiencias. Lo que puede comenzar es una TV más ajustada a las soluciones, donde usted compre un hogar. Si ubica allí más data, como los pagos, la conducta del público y la historia de búsquedas, podrá ver que se acercan los avisos que apunten agudamente a los hogares.

Llamadas conectadas a la acción

La arquitectura de la campaña para los avisos de TV ha procurado en los últimos años que la gente acuda a un website o ponga un “like” en Facebook. Cuando los avisos de televisión estén conectados a Internet, podremos ver un nuevo paisaje de llamadas a la acción, desde el aburrido “siga a la marca X en Twitter” o “agregue al canasto de Amazon”, hasta cosas atrayentes como agregar una locación al Google Maps o bajar un voucher del mobile.

Flow advertising 

Siempre se pensaba que las campañas integradas eran las que adquirían sentido a través de diferentes medios. Cuando tenemos plataformas como Atlas, de Facebook, que permite la publicidad cross-device, podemos empezar a pensar en campañas como comunicaciones ininterrumpidas en dispositivos que trabajen en conjunto para contar una historia y poder cambiar una conducta. Cuando la TV, el mobile, la tablet y la pantalla de escritorio se conviertan en algo que pueda funcionar conjuntamente, podemos imaginar que se reenfoquen campañas alrededor de la noción de mover a la gente en las distintas actividades y cerrar el lazo con una compra.

Publicidad personalizada

Los avisos que son servidos a un nivel local por su set-top box están perfectamente posicionados para avisos que puedan ser hechos y servidos en tiempo real, basados en información hiper local y personal. Un caso simple: los avisos de helados pueden ser mostrados cuando hace calor, o los avisos de artículos de lujo en días en que el mercado de acciones se muestre en alza. Pero es más poderosa la noción de servir los avisos a los hogares sobre bases individuales. También las ofertas especiales en tiempo real, mostrando comercios locales, o avisos de productos que sigan en pie en su lista de “pedidos deseados” de Amazon.

La publicidad digital está a punto de ser la única forma de publicidad, y en los próximos cinco años vamos a ver finalmente cumplida la promesa de un movimiento de big data hacia el pensamiento de los consumidores acerca de cómo seducir y no interrumpir. Las implicaciones para la privacidad son masivas, y el futuro no llegará de una sola vez, pero estamos en un camino excitante hacia re-imaginar a la publicidad sobre la base de lo que la tecnología realmente significa. Y eso será real.

Fuente: http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Articulos/DetalleArticulos.php?recordID=21175

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s